Brand Persona: a humanização virá das maquinas

Toda teoria e conceito em torno da Brand Persona chama muita atenção. Por favor, não confundam com Buyer Persona nem com Personal Branding. Ao contrário de ser uma personificação de um consumidor ou apenas uma forma que as pessoas se apresentam socialmente, a Brand Persona é a personificação de uma marca, produto ou serviço. 

Recentemente, nós da PlayerUm apresentamos nossa própria Brand Persona, o adorável Joy.

Tal como o clássico conto do Pinóquio, onde um boneco deseja virar um ser humano, vemos cada vez mais marcas e empresas apresentando personificações e personagens em busca de se conectarem mais com seus consumidores. Seja para atuar primeiramente como uma humanização do SAC cada vez mais automatizado (como a Sam da Samsung ou a Carina do Carrefour), as Brand Personas podem se tornar tão grandes que passam a ser identificadas como a marca em si (Sim, estamos falando da Lu do Magazine Luíza).

Mas por que esta tendência se torna cada vez mais comum? Não que seja uma estratégia nova, a própria Lu surgiu há 18 anos atrás, e seu colega de varejo, o Baianinho das Casas Bahia, já deu as caras em *pasmem* 1960. Além disso, quais seriam as vantagens de tornar sua marca mais humana? Reparem nessas definições:

Humanizar: tornar humano, dar condição ou forma humana. Tornar mais adaptado aos seres humanos, compreensivo, bondoso, sociável.

(Definição do Dicionário infopédia da Língua Portuguesa. Porto Editora.)

Empatia: processo de identificação em que o indivíduo se coloca no lugar do outro e, com base em suas próprias suposições ou impressões, tenta compreender o comportamento do outro.

(Definição de Oxford Languages para Google.)

Ao humanizar uma marca, são dadas características humanas que podem ser diversas, como uma representação realista, animada e com voz humana, ou utilizar apenas algum destes elementos para aproximar a ideia de que o consumidor está interagindo com outra pessoa. Exemplificando, a assistente virtual Alexa não possui uma representação visual próxima à humana, sendo apenas uma caixinha de som redonda com uma luz azul, mas nem por isso ela é menos humana.

Isso acontece pois eles se preocuparam com o fator mais importante, a empatia. Uma Brand Persona bem aplicada não é apenas aquela que mais se parece uma pessoa, mas sim, aquela que soa como uma. 

Pense em sua persona como um conjunto de arquétipos de personalidades, ela não precisa ser alguém perfeita, porém crível. Uma forma bem interessante de se montar uma personagem é utilizar de instrumentos de jogos RPG (Role Playing Game), onde todo o conceito envolve assumir ou criar um personagem e interagir com o mundo proposto. Utilizando algo como uma ficha de personagem de Dungeons & Dragons já pode te dar uma boa noção de como construir sua persona (desconsiderando as partes relacionadas a ataques e magias, à menos que seja relevante de alguma forma para sua marca).

Qualquer pessoa tem suas peculiaridades e características únicas e uma persona de marca também deve ser tão complexa quanto. Neste sentido, é interessante olhar para quem é sua Buyer Persona, até porque sua marca precisa se comunicar da mesma forma que seus consumidores para ser bem entendida e aceita. Mas no caso de uma Brand Persona, além de saber se comunicar e reproduzir os valores e missões de sua marca, deve-se entender e estar por dentro de atividades e características até mais triviais como quais séries seu consumidor está assistindo no momento, o que tem escutado ou jogado, e o que mais for considerado relevante, para que esta persona seja completa e próxima de todos.

Sendo uma ferramenta de marketing bem eficiente e inteligente, não há muitas dúvidas do porquê empresas passaram a utilizá-la como forma de interação com seus consumidores, mas o que explica o número cada vez maior de Brand Personas no mercado?

Claro que com a popularização de novas tecnologias, a criação de uma persona virtual 3D ou a simulação de uma voz humana por um computador se tornou mais fácil, mas é o fato de que a própria humanidade vem mudando drasticamente, em especial em sua formas de comunicar e interagir entre si com a internet, que tornou o Brand Persona mais atraente e, principalmente, possível. Como Philip Kotler, pai do marketing, detalha em suas mais recentes obras, o marketing para continuar relevante precisa mergulhar de cabeça no digital (Marketing 4.0) e, além disso, usar de todas as ferramentas que a tecnologia nos dispõe  para atender as necessidades dos consumidores (Marketing 5.0).

De fato, já somos uma sociedade conectada e a globalização em grande parte já é uma realidade. Graças às redes sociais, a sociedade encontrou novas formas de se comunicar de maneira imediata e fácil, porém nossa comunicação se tornou mais simplificada e impessoal, através de telas e redes sociais. O que antes só era possível apenas estando fisicamente presente ou falando ao telefone, hoje em dia é comum ter conversas com diversas pessoas sem saber como elas realmente são, nem mesmo seus nomes ou como são suas vozes.

Nesta lacuna comunicativa se encontra a oportunidade de ouro. Se em uma rede social, o que define uma pessoa são apenas informações e dados digitais, uma marca consegue então assemelhar tais características a ponto de confundir indivíduos mais desatentos. 

Com vocabulário casual e em primeira pessoa, as marcas estão cada vez mais amigáveis, interagindo em threads no Twitter, participando de virais e memes do momento, até fazendo dancinhas no TikTok. E é exatamente este o objetivo, se tornar alguém real, assim como o Pinóquio. 

Nesse processo, as marcas vão se tornando mais confiáveis e próximas, podendo ser até amigas suas. E quem não confia em um amigo? 

Artigo: Gabriel Bispo, Designer da PlayerUm